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第一部分 为品牌灌注活力 在这个案例中,我们可以评析...

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发表于 2022-4-6 17:14:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
第一部分 为品牌灌注活力

在这个案例中,我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常
出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和
对品牌的再定位。但是,在我们介绍这一研究之前,我们可以看
看这家公司的广告哲学,关于这一点,公司调研部门的副经理道
格·科南特讲得清清楚楚。

纳贝斯克饼干公司认为:

1优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买
欲望,在销售中起作用;

2 广告通过向消费者传递这样的信息,该品牌是与众不同的、
富有个性的,以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产
生和加强对品牌的偏爱;

3 广告要产生一个富有个性的品牌形象,并且不断加强它的魅
力,另外还要提高品牌的公允价值。

4它要体现一种信念:对品牌自身和顾客的深入理解。

5成功的广告产生于这样一个过程,它关注于从经验中学习而
逐渐发展形成,并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人
员在合适的时机找出一个好点子,并且不断地发展完善,这
时还要注意它在市场中的效果。

最后一点—“成功的广告产生于这样一个过程,它关注于从
经验中学习而逐步发展形成,并不是完完整整一下子冒出来的”
—正是关键所在。它是广告文案研究的关键目标,
同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。

首先我们描述的是一些背景资料,正是这些背景引起了实际
中的测试项目。 1 9 8 4年,这个品牌就开始了对成人市场的开发。
就在同一年,奥利奥展开了一场“谁是小孩子 ?”的广告战,其设
计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时,奥利奥的
策略就是“口味一流,情趣领先”。1 9 8 6年,广告战开始邀请名人
加盟,以增加“成年人的特权”这一标语的可信度,并且希望取
得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面,
如苏珊·圣·詹姆斯(Susan St. James)、卢·小戈塞特(Lou Gossett
J r. )和迪娜·绍尔(Dinah Shore)。
1 9 8 8年,公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表
明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心;这一创
意给上述信息增添了许多人情味儿。 1 9 8 9年,新设计的广告对最
初的广告策略做了进一步的演化,其目的在于通过以前的“特权”
主题,再加上一个“往日的怀念”的主题,增强了这个广告的收
视率。到1 9 9 0年,奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的
份额。它的销售量连年上升,它几乎在全世界范围内获得普遍的
顾客认可。它有很强的顾客吸引力。优秀的广告文案设计,创意
案例1 打开“奥利奥”神秘之门

精巧,经久不衰,很富有号召力和刺激性。

然而,新的策略从 1 9 8 4年就已经开始在酝酿之中,并且不仅
本公司,而且它的代理商 F C B,认为开发其他商机的时机已经成
熟。因为他们是在品牌口碑很好的时候实施这个战略的,所以他
们时间充裕,可以深思熟虑—时间足够用于形成和测试既有影
响力又有吸引力的奥利奥品牌。

打开奥利奥神秘之门的第一步就是建立一个奥利奥文案设计
特别小组。这个小组包括许多关键人物,一部分来自于纳贝斯克
公司的消费者研究部门,一部分来自于品牌拍卖组织,其他的来
自于广告代理商。他们的任务就是:提出“ 2 0世纪9 0年代的广告
文案”。紧随其后,这个小组召开了一次会议,用头脑风暴的方法
想出各种提出论题的方式。就在这次首次召开的会议上,小组成
员排除了各种深藏在人们内心的观点,如“你不能做这件事情”
或者“这样做无济于事”,而且还试图让各个与会者相互交流,互
相了解他人的观念。这种做法效果明显 !它不仅设计出了一个研究
规划,还费用低廉,适应性强;而且这个研究规划被实践证明,
和许多知名品牌一样,已经成为纳贝斯克的标志之一。不止如此,
这种头脑风暴的会议方式还在研究过程中,培养了一种很强的团
队精神和分工负责的理念。每个小组成员都吸收了这些精神,随
着研究规划的执行,这种精神将显示出永恒的、非凡的价值。


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 楼主| 发表于 2022-4-6 17:14:16 | 显示全部楼层
第一部分 为品牌灌注活力


最初这个小组形成的研究规划由 5个步骤组成,每一步都形成
在前一步的基础之上:

1. 环境分析
2. 定性分析
3. 策略/优点认识
4. 信息沟通检验
5. ASI测试

然而,随着这个过程步入尾声,另外又加上了一个步骤—
F C B的专利I C O N技术。
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