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浏览跟踪数据的剖析 下载 芝加哥 洛利 人造黄油品牌 纽约...

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发表于 2022-4-6 17:19:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
浏览跟踪数据的剖析
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芝加哥 洛利
人造黄油品牌
纽约 芝加哥
餐具洗涤剂品牌
芝加哥 洛杉矶
纸巾品牌
第三部分 简单答案背后的玄妙
122
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虽然价格没有变化,但是在芝加哥的连锁店中不同分店内的每周
市场份额,也在 5 5 . 2%和3 4 . 7%之间波动。在洛杉矶,另一个纸巾
的商店品牌价格发生过变化,在2 9 . 6%和5 . 5%之间波动。
图7-5 餐具洗涤剂品牌:品牌市场份额的高低状况
6个市场总计 芝加哥
图7-6 纸巾品牌:品牌市场份额的高低情况
价格变动
对某个品牌来说,零售价格变动的影响,只有与它的价格下
调促销手段和它的竞争对手在同一时期采取的价格和促销行为联
案例7
123
浏览跟踪数据的剖析
下载
6个市场总计 芝加哥
系起来看,才能有所评价。一个价格下调促销活动,除非它能够
把这条信息传递给消费者,否则不能期望它能刺激销售量和市场
份额的上升。
价格下调,可以直接来自于生产厂家的价格变动,然后这个
变动相应地影响了零售商,或者是来源于零售商自己的主见 (浏览
数据提供了关于每种类型的包装的当前价格的信息 )。我们跟踪得
到了每个星期,每个商店内,每个市场中的产品的价格变动,以
及6个市场中的平均市场价格。因为对某个特定的品牌,厂家往往
设计出大小不同,多种多样的包装,这时就会发生这样的情况:
对于品牌来说,某个类型的包装可能会价格下调,而同一个品牌
的其他包装类型价格不变。在某个特定的一星期内,也是这个品
牌,某种包装类型的价格上升,而其他几个类型却下降了。
价格变动作为促销的重要手段之一,在我们追踪的 5个不同的
产品类别中也是不同的。麦片粥的价格,这一周和那一周相比,
对于不同的包装类型而言,大致来说是稳定的。 (麦片粥是一个分
析起来非常麻烦的产品类别,因为这种产品在市场上有几十个品
种参与竞争,而且每个品种的市场份额都比较小。在零售店中,
零售商有时会把不同的品种混在一起,附上一个品牌标签,如凯
洛格商店的销售。为了便于分析,我们在分析中把这些标签下的
品种看成一个整体单位。 )对于人造黄油这种产品来说,总的来说
第三部分 简单答案背后的玄妙
124
下载
在1 2周内,主要品牌有 1 0周都采取了价格下调的促销策略;而纸
巾系列产品,有些品牌表现除了降价销售的高度灵活性,而有些
品牌则不然。在堪萨斯城, 7个速溶咖啡知名品牌中的 5个在1周之
内提高了价格。顺便说一句,这对整个产品系列的销售量没有多
大影响。速溶咖啡的例子表明,如果只注意 6个城市内市场的平均
现象,那么发现一个价格变动模式是很困难的。在同一周内,有
两个品牌价格上升,但这可不是就意味着其他品牌也是如此。在
另一周内,有一个价格就下降了;在之后的一周内,一个品牌价
格上升而另一个下降;下一周内有一个价格上升,两个下降 (其中
的一个在随后的一周内又回升了)。
总之,尽管在一些案例中,在同一周内几个产品品牌的价格
都下降或上升。但是在一个市场内存在着不止一个品牌,或者在
市场之间存在着不同品牌的情况下,固定的价格变动模式是不存
在的。
价格变动和品牌份额
商品品牌的相对定价不仅反映了每个产品的最新制定的零售
价格,而且反映了目前采用的推销和促销手段如发送赠券或价格
下调的效果(浏览数据记录只是提供了推销时的现金报出价格 )。顾
客是在一个竞争的范围内看产品定价的。一个品牌的价格的竞争
案例7
125
浏览跟踪数据的剖析
下载
地位不仅仅是看它比起上个星期来花费的是更多还是更少,而且还
要相应地考虑,它的竞争对手的价格,这个星期以及下个星期都要
比较。正像我们看到的那样,竞争对手的价格调整是很少一致的。
或许是因为发送赠券这种促销手段运用得太滥了,对价格调
整的销售影响来说,这种手段的影响看起来似乎没有一个通用的
规则。比如,对于速溶咖啡来说,价格下调有时会产生份额上升
的效果,而价格上升市场份额会随之下降,但是与之相反的效果
也会看到。在纽约,一个品牌的价格下调后市场份额上升了一倍,
但是在另一个星期价格再次下调之后,市场份额却相对而言没有
什么变化,然后在下一周市场份额才又上升的。从另一个角度而
言,市场份额有时在价格不变的情况下也会上升。在芝加哥,价
格下调后另一个品牌的市场份额从 2 0 . 8%下降到了1 7 . 8%。在我们
研究的其他产品中,同样的波动也时有发生。
总之,单单价格变动并不能保证市场份额一定发生变化,这
是因为竞争性行为的影响不可预测。对于价格下调,如果消费者
认为这对他们有利,会使市场份额产生有利变化。但是一定要让
消费者认识到这一点,而且这一点能给我们提供一个广告的主题。
广告及其媒体露面程度
在所有的6个市场中,在1 2周内,不管是做的产品广告还是零
第三部分 简单答案背后的玄妙
126
下载
案例7
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浏览跟踪数据的剖析
下载
售广告,我们按照每个品牌的报纸广告进行测试。零售广告宣传
的品牌被设计为“特写项目” ( 4平方英寸或者更大的报纸空间 ),
促销项目(空间略小),或者“一句话广告” (只有短短一行)。所有
的为某些产品推出的全国性的 R O P报纸(由报社经营)的广告在某一
阶段被测试,在这一阶段内这些产品采取了价格下调的赠券活动。
在每个案例中,独立的彩色插页广告中也包括了赠券广告,除了
其中两个,其他的都在销售时直接给予一定的销售价格折扣。与
我们的1 2周周期相重叠的4个月内的杂志广告也受到测试。不只对
联网电视媒体广告,还有未联网电视媒体广告在另外的 1 2周也进
行跟踪调查—联网广告媒体广告在所有的 6个市场内都做过宣
传,而未联网电视媒体广告则在纽约、芝加哥和洛杉矶 3个城市内
进行(因此,只有在这3个城市内每周的数据才能得到)。
增加广告力度能否增加一种产品的销量 ?在那几周内,不知是
偶然事件的发生,还是多种原因的综合作用,好多竞争品牌在这
一期间内都加大了他们的广告力度,但是这在产品销售量增加上
没有清楚地表现出来。
在5个这样大力做广告宣传的产品领域中,外行或许会认为通
过所有媒体,每个驰名品牌都会保持一个持续的、单独的广告宣
传攻势。最后结果与这种想法可是大相径庭。有些品牌在这几个
星期之内,每周都在刊物上、互联电视上、或者未联网电视媒体
上进行广告宣传;还有一些,至少在我们能取得数据的这 3个市场
内,根本就不在上述媒体上进行广告宣传。
刊 物
在这5种产品中,有 2种—纸巾和餐具洗涤剂—接受测试
的品牌,在这 1 2周内没有利用刊物来宣传自己。有一位速溶咖啡
的广告商在这 4个月的测试期间中,有 3个月利用刊物进行广告宣
传。其他的同类产品广告商只用了 1个月或者2个月的时间在刊物
上打广告。在这种产品的 8个接受测试的品牌中,只有 3个利用了
刊物进行广告宣传,而且还是时断时续。有一个麦片粥的驰名品
牌在所有的月份都利用刊物广告宣传自己的产品;还有一个品牌,
在这4个月的测试期间内,根本就没有利用过这种媒体。
总之,在测试期内的一个月份或者两个月份内,某个品牌在
刊物上打广告的次数只有 8次。有4次在打广告的日子里市场份额
上升而另4次却下降了。因此,浏览数据表明了刊物广告对市场份
额的短期影响并不是一成不变的。
联网电视
电视台得到的消费品广告费用几乎是所有这类广告全部费用
的一半,而对于大多数包装产品来说,它的媒体预算基金的份额
第三部分 简单答案背后的玄妙
128
下载
有8 0%到9 0%落在电视媒体上,而联网电视,毫无疑问,是能够在
全世界宣传产品的。
除了一个品牌例外,所有的麦片粥品牌广告都大量地运用了
联网电视媒体作宣传。有一种产品品牌,在 1 2周周期的中途开始
运用联网电视媒体打广告,而且还采用了未联网电视媒体作为宣
传工具;它的市场份额从电视广告宣传前的 4.8%上升到了宣传后
的5 . 9%。在速溶咖啡的 8个品牌中,只有 2个使用了联网电视媒体
作为广告宣传工具。一个品牌在 1 2周的调查期间,只使用了一个
广告(显然只是这一个广告就“取得了良好的效果” )。但是对一个
品牌来说,它花在联网电视上的广告费用是多一些还是少一些,
并不能表明它的市场份额发生相应的的变动。在 3个主要的纸巾品
牌中,只有一个长期使用了联网电视广告。还有一个只是在 2个星
期内,在这种媒体上,每周打一次广告。我们对 5个品牌进行追踪
调查,其中的2个运用了联网电视媒体。有一个品牌,在进行它的
联网电视广告宣传时,每周的广告安排增加了 7~9次,并且在这
期间,价格也下调,这样导致了这一期间市场份额上升。但是,
在它的每周广告安排减少到了每周 3~5次之后,它的市场份额反
而还是呈上升趋势。其他的某个品牌,在联网电视上安排的广告
从每周2 2次缩减后,市场份额反而上升;但是在取消电视上安排
的广告之后两周内,市场份额迅速下降了。对于餐具洗涤剂而言,
案例7
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浏览跟踪数据的剖析
下载
接受测试的品牌,除了一个之外,都充分地、连续地采用电视广
告。在一个案例中,在安排的联网电视广告开始之时,市场份额
反而下降了,但当安排的广告增加到每周 7~9次之后,市场份额
开始不断增加。在另一个案例中,在取消了联网电视广告后,市
场份额反而上升了。还有一个案例,在增加花费在联网电视广告
费用之后,这个品牌反而失去了部分市场。
总之,在1 4个案例中,花费在联网电视上的广告开销在某几
周内或是处于平均水平,或者非常高。在 6个案例中,品牌市场份
额有所提高,有6个降低,还有一个没有变化。总之,这表明了联
网电视广告对市场份额的短期影响是没有定规的。
非联网的电视媒体
所有这5个产品系列都在很大程度上运用了非联网电视媒体。
这5个生产麦片粥的公司在所有的 5个市场内都大量地运用非
联网电视媒体广告。但是,在驰名品牌中,有一个比起其他品牌
来,花费在非联网电视广告媒体上的支出要多得多,因而它的市
场份额增加了几近一倍。销售量和品牌份额的模型稳定,这使得
我们很难寻找到一个直接的例子来说明非联网电视广告是怎样影
响到这些领域的。所有的速溶咖啡知名品牌由非联网电视广告来
支持,但是在其他市场内,有些品牌在每个月只作了一两次广告。
第三部分 简单答案背后的玄妙
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有趣的是,有一个广告商在所有市场内都连续打了 4个月广告,在
这期间价格也相应地下调了,他发现在他的广告从一星期做 3次到
一星期做7次后,市场份额上升了 5 0%。但是在把他的每月的广告
宣传增加到了1 0 2次之后,市场份额反而下降了。还有一个纸巾的
知名品牌,在两个市场内不断地在非联网电视媒体上做广告宣传,
但没有参与第3个市场内的非联网电视广告宣传。在这 3个市场内,
其他的各种品牌打的单个广告都只是零星的宣传,而没有持续展
开广告攻势。对任何品牌来说,非联网电视广告对市场份额的影
响,看来并不明显。
有一个品牌的人造黄油在芝加哥、和洛杉矶大量地利用了
非联网电视媒体广告。但是在芝加哥,在非联网电视媒体上开
展广告攻势的地域,在那几周内,品牌份额只是原来的一半;
而在洛杉矶,市场份额却没有什么变化。在纽约,这种产品的
任何知名品牌都不曾用过这种媒体宣传方式。而对于餐具洗涤
剂来说,几乎所有品牌在所有这 3个市场内都用了非联网电视媒
体。同样,在有些案例中,每个品牌每星期只打一次广告。比
起纽约或芝加哥来,生产厂家把更多的非联网电视广告费用花
费在洛杉矶上了。尽管品牌份额表现出了各周之间的不同变化,
但这并不表明在有非联网电视广告行动时,比起其他时候来,
市场份额要多一些。
案例7
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浏览跟踪数据的剖析
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总之,在整个测试期内,某个产品运用非联网电视媒体做广
告的案例,我们选择了2 9个。在9个这样的案例中,电视广告播映
时,品牌份额要比以前高;在 1 8个案例中,份额要比以前低;还
有两个案例中,市场份额保持不变。
电视媒体用来树立和加强品牌形象和认知力。尽管这很重要,
但是从数据表现上看,这并不意味着电视广告的宣传,导致了市
场份额的迅速反应。单个品牌的非联网电视广告设计似乎往往反
映的是从这个星期到下个星期,市场上的断断续续、零零散散的
影响。在纽约的一个速溶咖啡品牌的广告中,我们发现这是 3个市
场5个产品系列中惟一的一个案例,因为在电视媒体上重力出击的
广告中,它对市场份额有一个非常明显和直接的影响。但是值得
注意的是,这次广告播映中,产品定价也相应地下调,而且在广
告力度加倍之后,市场份额反而受到了损失。
总而言之,最有可能得出的结论就是,我们发现非联网电视
广告对市场份额的短期影响是不断变化的。
报 纸
每年要有 1 0亿美元的投资投入到零售食品的报纸广告上,
其中的大多数是包装产品。这一说法可以适用于许多产品类别,
而且可以适用于成千上万个单个品牌。以我们的 5个产品类别
第三部分 简单答案背后的玄妙
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在6个市场内的驰名品牌为例,报纸媒体的表现大大低于我们
的预计。
应用报纸广告来宣传速溶咖啡品牌—尤其是在当地商店广
告中零售商支持的单个品牌—是断断续续的,而且零零散散。
刊登在全国性报纸上的广告 ( 既有R O P,也有插页 )的时间分配随
市场不同而变。无论在哪种情况下,广告的协调宣传规划中,也
不会在同一时间在各个地方都出现。对于纸巾来说,报纸广告往
往只是零星地出现。赠券的使用和插页的使用时间每个市场也不
相同。有一个洛杉矶市场,在整个测试期间内根本就没有为这种
产品做过报纸广告,无论是产品厂家做出的广告宣传还是零售商
打出的广告。还有一些市场,餐具洗涤剂的各个品牌在整个测试
的1 2个星期内也根本没有在报纸上打过广告。人造黄油这种产品
的各个知名品牌都使用了一些报纸广告,一般来说都是零售广告。
但这并不适用于所有市场上的品牌,而且采用这种媒体方式,即
使打出广告也不是接连不断的。麦片粥品牌对产品报纸广告的持
续密集使用,有助于理解这个产品系列的市场量和品牌份额的稳
定性。厂家到处大量运用 R O P插页和赠券,但是零售商为超级市
场中某个产品打出的广告则很少。
到目前为止,广告本身已经成为大多数报纸广告分析的起点。
但是在目前的分析中,我们是把市场看做一个整体,认识到任何
案例7
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浏览跟踪数据的剖析
下载
一条广告都是在各种竞争信息充斥的不断变化的宣传环境中进行
的,而且产品广告、零售广告以及价位调整的影响交织在一起,
不可分割。
报纸零售广告
每个广告中,品牌的外观都可以看做一个案例研究。有些超
级市场连锁店,也在某个报纸上打广告,我们来看一看这些广告
中宣传的品牌的销售变动情况。但是,我们自然不可能期望到这
一市场行为会影响到全国范围内这个品牌的市场份额。甚至在我
们的1 0个城市的样本中的 2 6家商店里,也只研究了 1 2个不同的连
锁店,它们中的每一个都在每周内为不同品种的产品做各自的广
告宣传。
但是,在芝加哥的样本中有 6家商店,它们都属于同一家连锁
店,这样我们就能够看一看报纸零售广告的效果了。这里我们发
现了销售反应的非常熟悉的模式,即广告效果转化为相应市场份
额的增加。比如,在我们调查的 1 2周内,有3个国内知名的纸巾品
牌,在连锁店的报纸广告上出现了仅仅4次。有一个只宣传了一周,
是一条“特写广告”,如表7 - 1所示,它的市场份额翻了 5番。另一
个品牌在另一周内处于促销活动中,通过这一期间的“促销广告”
的宣传,它的份额上升了2倍。随着另一个零售促销活动(与此同时,
第三部分 简单答案背后的玄妙
134

该产品生产厂家宣传了一个全国性的赠券活动,而且插页广告也
在宣传之中 ),第3个品牌在报刊上刊登了一个“一句话型广告”,
然后它的市场份额也上升了两倍,并且在之后的一周内,因为
“惯性”作用,市场份额一直保持着这一水平。
表7-1 4个纸巾产品( 1 2周内)的市场份额变动
市场份额
品 牌 类 型 广告前(%) 广告后(%) A F e a t u r e 8 . 2 4 1 . 8
B P r o m o 7 . 1 2 2 . 7
C P r o m o 6 . 4 1 9 . 4
D L i n e r 1 9 . 4 1 8 . 5
在同一时期,这个零售连锁店还有 6个广告内对餐具洗涤剂作
为促销产品进行宣传。市场份额表现出了 8 4%的增长。与此对比的
是,人造黄油不断地作为广告产品出现,作为详细特写广告刊登
了6期。在5期这样的特写广告中,还包括了一次价格下调活动,
这之后市场份额翻了两番。 (在最后一次特写广告中,价格没有再
作调整,但是这个市场份额增长得更多。 )有两个广告作为促销的
载体,一个包括价格调整而一个不包括,他们的市场份额也几乎
翻了两番。有7个广告定期地为人造黄油做宣传,但他们的平均市
场占有额反而下降了。难道这个事实意味着在广告中定期做宣传
还不如一字不提?事实并非如此。对这些品牌来说,研究市场份额
案例7 浏览跟踪数据的剖析
135

第三部分 简单答案背后的玄妙
的变化必须要考虑到在这一时期内竞争环境的变化。这些案例不
过是解释这一观察结果,广告的效果往往会和其他品牌广告的效
果纠缠在一起,并且往往和其他广告的目的也不同。这些“不成
功”的“一句话”广告或许已经帮助他们的品牌更有效地顶住了
其竞争对手的猛烈冲击。
在某个给定的商店中,作为商店自己打出的广告的效果,这
个品牌的市场份额的变化被同一市场内其他商店中该品牌的市场
份额变化抵消。如果我们在全国范围内,看每周之间品牌市场份
额变动情况,我们将使这一模式更为复杂。它反映出了当地产品
市场份额变动的总净额。
产品厂家宣传的报纸广告: F S I
与零售商场制作的广告不同的是,生产厂家宣传的报纸广告
支持的是被宣传的产品,这些产品可以出现在不同市场中的所有
商店里。有许多独立的插页广告,在接受测试的 7日内,出现在周
日报纸上。因此研究生产厂家在报刊媒体上进行产品广告宣传时
市场份额怎样变化时,最有力的证据就是把广告宣传前一周内的
市场份额同宣传后的市场份额进行比较。
表7 - 2表明在6个市场中的所有插页广告产生的效果。麦片粥广

案例7 浏览跟踪数据的剖析
告运用插页广告达 5 8次之多。因为所有的主要品牌不断采用富有
竞争力的赠券促销手段,因为大多数产品提供的品种极为丰富、
令人眼花缭乱,看起来似乎很难由一家把握住短期优势。但是在
大多数例子中,与广告前的那个星期的情况比,广告之后的这个
星期的市场份额上升了。
表7 - 2 生产厂家宣传的报纸广告: F S I
总广告次数 市场份额变动 平均变动
上升 下降 不变 水平(%)
餐具洗涤剂 1 8 1 4 3 1 + 6 1 . 6
速溶咖啡 2 0 1 5 5 0 + 3 5 . 5
麦片粥 5 8 3 2 2 4 2 + 2 . 5
纸巾 4 2 2 0 + 7 5 . 6
人造黄油 6 3 3 0 + 9 7 . 9
生产厂家宣传的报纸广告: R O P
报纸中的独立插页往往对视觉冲击感强,而且操作起来非常
方便,这些都是它的显著优势,但是这种广告方式还是表现出,
在我们比较广告实施前和实施后的两周内,同 R O P广告对市场份
额有一样的影响。结果见表7 - 3。
137
下载
第三部分 简单答案背后的玄妙
表7-3 生产厂家宣传的报纸广告: R O P
总广告次数 市场份额变动 平均变动
上升 下降 不变 水平(%)
餐具洗涤剂 11 9 2 0 + 5 3.4
速溶咖啡 4 2 2 0 + 2.8
麦片粥 6 5 3 4 3 1 0 + 0.6
纸巾 1 0 8 2 0 + 1 8.5
人造黄油 1 6 9 6 1 + 4 2 . 7

因为我们发现所有生产厂家宣传的报纸广告—R O P以及插
页—所运用的赠券,价格刺激这些手段不能与单纯的促销手段
分开。包装产品广告商能够而且真的可以运用报纸广告来树立企
业形象,并且宣布产品升级换代,但是正像我们看到的那样,这
种媒体更多的运用于赠券促销的广告上。
下面我们来总结数据表明的不同的媒体的短期效用:对报纸
广告 —零售广告而言,生产厂家制作的插页以及他们制作的
R O P—我们发现它对市场份额的影响是强有力的。
而对于杂志、联网电视以及非联网电视这些媒体来说,看起
来他们导致的市场份额的变化每次都是不同的。
结 论
1. 包装产品市场是一个如此风平浪静的市场,但是实际上它
138

是变幻不定的。购买量和市场份额的变动同在研究中发现的顾客
行为的变动是紧密联系的。顾客行为的变动体现在购买计划和购
买倾向上的不断变动,以及在各个品牌之间个人购买偏好也不断
地从这个品牌转移到另一个品牌。
2. 在市场与市场之间,商店与商店之间的市场环境也是有很
大不同的。甚至在连锁店的不同分店之间,生产厂家也要面临着
不同的竞争环境,消费者的各种态度也不相同。随着人口普查和
市场研究的进一步深入,随着每个市场研究人员收集到个人电脑
上的媒体数据的增多,我们越来越有理由从单个的角度来看市场,
并且在对当地的独特需要的深入了解的基础上,来规划广告宣传。
3. 价格和促销手段是生产厂家所能控制的两个市场营销的关
键因素。我们的分析表明这两个因素都对某个特定品牌的市场地
位产生影响,但这种影响还没有大到足以改变整个产品的总消费
量。
4. 在产品系列销售中,销售高峰和低谷看起来是相互追随的。
这表明在某个给定时刻的销售量增高往往是以这个产品系列将来
的销量下降为代价的 (至少对于广泛适用于零售货物,如我们研究
的5种产品,就是这样)。但是,这种说法自然不能适用于单个品牌
销量的增大的情况,而且这是一个强有力的证据,证实了应当保
持一定广告宣传力度的重要性。
案例7 浏览跟踪数据的剖析
139

5. 价格变动对销售量和市场份额的实际影响是很明显的,但是
定价调整并不一定会导致市场份额的变动,而且只有在它的价格下
调的信息能够传递给消费者时,这种效果才能明显地体现出来。
6. 报纸插页和R O P赠券广告,对价格促销是必要的,而且对
市场份额有着直接的影响。
7. 除了几个零星的例子以外,电视广告 (联网或者非联网)或者
杂志的广告宣传与否不能与品牌份额或产品系列销售量直接联系
起来。这并不意味着在这些媒体上打广告是毫无效果的,而是它
们的表现方式不同,因此效果也不是一下子就能全面表现出来的。
也不是即期影响,他们产生的效果往往跨越一个较大的时间跨度,
被充满竞争的环境吸收,而且在较短周期内,它在销售时点上的
作用也是难以量化记录的。
8. 在某个市场上,某个品牌既没有价格调整,也没有广告行
为发生,即便如此,在它的市场份额和市场地位上,也会发生重
大的变化。产品的排列环境、位置、商店商品布局,以及购买产
品时的促销策略和产品自身的变化,对市场份额有很密切的关系。
他们只是这些非常重要但却不能用我们的分析手段测量的因素中
的一部分。从很大程度上来说,这些力量超出了单个厂家的控制
范围,而不管他或她的专业能力多么精湛,本人多么富有进取精
神,采取的措施又是多么富有成效。
第三部分 简单答案背后的玄妙
140

9. 在我们的分析中涉及的所有品牌都是知名的品牌,而且他
们的广告宣传力度也很大。虽然在大多数案例中,在单个的市场
内,在一个给定的期间,这些品牌并不能得到广告宣传的大力支
持。所有的散布在报纸、刊物以及非联网电视的广告中的相当一
部分只能在一个小范围内零星地传播。就电视媒体来说,或许这
些信息能够“效果很好”或者“见效很快”,但是无论有什么理由,
很显然这种单独的信息随机传播很少能产生可测的结果。因为这
些信息未能进一步加强,他们还能有什么价值 ?要知道品牌需要持
久不断的引起顾客注意力,才能引起市场份额的有效变动。
最后一点,浏览数据提供的市场信息比起任何可以应用的方
法来,提供的信息要丰富得多,也更加详细更加全面。尽管一般
来说,这些数据是每星期产生一次,按每 4个月为一个阶段提出报
告。但是浏览数据也可以在两天之内就可以得到,而且市场研究
人员可以流水线般按部就班地使用这些数据。换一个角度看,它
也使市场研究人员面临着这样的威胁,即有可能淹没在其数量大
大超出他们处理能力之上的更多的信息之中,除非他们能够开发
出更好的系统,这个系统可以使有意义有价值的信息能自动地从
无关的信息中分离开来。一个崭新的市场信息时代已经来临,在
这个时代中,实践和理论将进一步有效结合,两者之间的鸿沟将
不复存在。
案例7 浏览跟踪数据的剖析
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第四部分
调研成本时间的缩减技巧
下载
案例8
移动平均法的使用
马克斯·萨瑟兰(Max Sutherland)
问题:在跟踪记录数据时,怎样避免
受到短期影响的干扰?
在这个案例中,我们看到怎样使用一个长期的样本
库内的小规模样本来分析出广告信息传递对消费者行为
的影响。这个案例的关键在于使用移动平均法来去除外
界的短期影响对真正的发展趋势的蒙蔽。怎样分辨和避
免这些短期影响的陷阱,这一点将在这个案例中有所说
明。

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■ 在运用移动平均法时注意灵活性
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