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董酒品牌战略整体设计

2022-6-15 00:34| 发布者: agent3320| 查看: 60| 评论: 0

摘要: 董酒品牌战略整体设计“酿造工艺 国家机密”可以作为董酒定位。“酿造工艺 国家机密”作为品牌定位: 首先,这是董酒品牌自身独一无二的优势,能够支撑品牌长远发展;其次,竞争对手没有任何一个品牌占据这个位置 ...


董酒酒类定位战略


  贵州遵义人程明坤汇聚前人技艺而汲人所长,结合遵义水土、气候、原料等条件,酿造出别具一格的“董公寺窖酒”。1920年代初已成为遵义名产,1940年代初经人提议,将“董公寺窖酒”保留头尾二字,定名为“董酒”。 后因战乱停产,57年遵义政府决定发掘这一传统名产。次年酒样送上级鉴定,国务院总理办公室批示:"色、香、味均佳,建议当地政府予以恢复发展。试产的当年即达到解放前生产水平,1966年突破80吨,至1993年时产量已突破万吨大关,达到11609吨。   

鉴于董酒工艺、风格、香气组成比的三独特,1959年即被评为贵州名酒。 1963年在全国第二届评酒会上,被评为中国名酒,跨入中国八大名酒行业,1997年8月,深振业A(000006)以1.32亿元整体兼并董酒厂并改组为贵州遵义振业董酒(集团)有限公司。2004年6月底董酒集团发布确切消息,董酒集团已全面停产。董酒曾是国内的“八大名酒”之一,其生产工艺、配方被国家列为科学技术保密项目机密级。但由于过渡迎合消费者的口味,董酒开发出多种香型产品,反而使这个品牌失去了的独特个性。再加上产品线过长,以及原有体制的弊端,导致董酒在相当长的一段时间里销声匿迹。

 

【项目执行】

2005年,振业集团与原董酒进行了股份重组,并邀请我们对董酒进行重新进行战略定位。

我们由孔炯、张云、周知逸、陈尚希组成了项目核心成员,分别代领团队到了在酒行业比较有代表性的贵阳、广州、郑州三地实地消费者调研;在各地选择100个调研样本,采用访谈与拦截的形式进行调研;在贵阳、广州、郑州三地进行白酒终端经销商调研;各地选择60个调研样本,采用访谈与座谈的形式进行调研;搜集、分析中国当代白酒品牌发展轨迹,邀请行业学者共同研究、分析白酒发展历史及规律。

 

【中国白酒行业现状及趋势】

在中国白酒这个市场里群雄混战,新品牌此起彼伏,竞争激烈而且陷阱重重,如何在这样一个市场中实现董酒的复兴?首先要对中国的白酒有一个清晰的认识。大家认准白酒行业的“暴利”新品牌不断涌,在河南就有一年喝倒一个品牌之说,在贵州,依靠概念炒作的青酒已举步维艰,习酒也不得不陷入价格战和促销战,但也难以挽救其下滑的局面,全国白酒市场终端竞争已经白热化,但是事实证明终端成了白酒企业一个很沉重的负担,竞争激烈,彼此之间却又缺乏差异,很多品牌只是昙花一现,甚至尚未起步就已经失败了。白酒市场总体萎缩,消费者越来越注重品质,中高档白酒回升。白酒品质最直接的验证是白酒的价格,价格又由产品的认知和品牌的区隔点支撑和决定,消费者那里没有所谓的物美价廉的产品。在调查中也发现,消费者普遍认为,100元以上的白酒才是名酒,才是品质有保证的白酒,在总的消费量下降的情况下,消费态势向高品质白酒进行集中,消费者更愿意喝价格高,心理品质有保障的产品。历史名酒复兴趋势明显,消费者回归理性,在一轮一轮的概念炒作之后,白酒市场回归理性,茅台、西凤等老牌的名酒出现复兴,2004年茅台增长40.99%,稳居行业第一;经历了假酒、概念酒等等一系列白酒市场的泡沫之后,消费者更加回归理性,对白酒的选购更加注重实际的价值;依靠“喝杯青酒,交个朋友”起家的青酒已经回归产品,推出所谓“洞藏青酒”。可见最终消费者关注的仍然是产品。

 

【现在.今日董酒的市场以及认知状况】

 对于董酒的审视:

1959年  为贵州名酒;

1963年  中国名酒,跨入中国八大名酒行 业,荣获金质奖;

1979年  中国名酒;

1984年  中国名酒,荣获金质奖;轻工出口产品金奖;中国文化名酒;

        首届中国食品博览会金奖;

1989年  中国名酒,荣获金质奖;

1983年  国家将董酒工艺、配方列为科学技术保密项目“机密”级;

1996年   国家保密局又重申这一项目为国家机密,严禁对外作泄 密性宣传。 

消费者对董酒的认知复杂混乱,懂酒品牌开始失去其独有的个性。随着市场竞争的加剧,董酒在自身发展过程中为了满足消费者的需求推出继“董酒”之外的如黔龙出山、董窖、福禄董窖等几十种不同层次、不同口味(酱香、浓香、董香)的白酒,整个品牌在这个过程中不知不觉中发生巨变。这时品牌提出的是“不喝董酒不懂酒”,只停留在了传播的表明,没能深层次地挖掘董酒的核心价值。这时董酒的问题在于:

1、为了“满足消费者的需求”而失去了自己的特色。品牌的个性成就了品牌的忠诚度,董酒之所以成为中国名酒,也是因为其“董香”的独特性口味,而一旦董酒开发出多种香型产品之后,董酒这个品牌就失去其“董香”的独特认知(因为这个品牌已经涵盖了董香、浓香和酱香)也很难赢得认同。茅台的酱香一度被认为是不适应大众口味,而茅台开发的浓香产品远远无法和酱香相比,茅字系列浓香产品几乎没有一个成功;酱香的茅台销售额占70%以上,利润近80%,甚至茅台销售人员也认为正在推出的浓香“茅台液”不是正宗的茅台酒。

2、跟风传播,过度强调表层的概念,而没有充分地挖掘自己的优势和差异点,导致品牌缺乏区隔性,在市场上也没有产权。  “区隔就是品牌产权,没有区隔的品牌就像没有产权的房子——特劳特。”董酒有若干独一无二的特点,但是没有进行宣传。“不喝董酒不董酒”只是传播层面的概念,根本就没有将董酒具有差异性特质传播到消费者的头脑中,只能让消费者知道“董酒”,却不能让消费者知道“董酒是什么”。事实证明,这根本不能支持消费者购买,也不能支撑董酒品牌生存发展。

3、产品线多重延伸,品牌的力量与产品线长度成反比。凡是强势品牌,产品线都一定不长。董酒开发酱香、浓香等,延长产品线的同时失去自身特色,过渡透支品牌的生命,导致品牌出现衰竭;价格线也过长,让消费者不清楚董酒属于哪个档次;从成功的白酒可以看出,凡是产品线长的品牌,真正成功的只有一个产品,如习酒,卖得好的只是五星习酒。而高档水井坊的产品线就只有两个度数两个产品,低档的红星二锅头,只有一个度数一个产品。

董酒作为中国名酒的认知资源,是中国董酒品牌复兴过程中最重要的资源和基础,品牌战略必须对该部分进行深度的发掘和应用。董酒发展的过程中曾经出现的误区不能再走,避免重蹈覆辙。今日市场上的董酒生产上处于停产、市场上有零星的产品销售、广告宣传已经停顿、经销商对品牌尚有信心等症状。今日消费者头脑中的董酒是怎样的认识,我们又对北京、上海、成都、重庆、昆明、郑州、广州、深圳近100个消费者随机电话访问表明:40岁以上的白酒消费者对董酒具有一定的认知基础,他们当中80%的人无提示状态能够说出董酒是名酒。

 

董酒虽然暂时退出了市场,但是还存在消费者心中,董酒的知名度和品牌认知度都面临时间的挑战,同时忠诚消费者对董酒的感情和忠诚度都很深,我们一致都认为董酒品牌具有复兴的基础;

对于一个企业而言,存在两个品牌构成必然的,我们可以纵观一下五粮液的发展过程,1909年,“五粮液”名称诞生

1915年,五粮液获巴拿马万国博览会金奖

1957年,“宜宾五粮液酒厂”正式命名

1997年,之后,依靠“五粮液”强大的企业品 牌,开始多元化

它依靠产品品牌,建立企业品牌,再由企业品牌统帅了五粮液、五粮春、五粮醇、五粮神、百年老店、一帆风顺、京酒等100多个品牌,类似这种路径建立的品牌还有茅台、五粮液、剑南春等成功的企业都是通过发展产品品牌来建立企业品牌,并以企业品牌推动旗下各产品品牌的发展。鉴于一个企业长远利益及可持续发展的态势,我们认为,董酒目前最需要的是明确“董酒”企业品牌战略方向,并根据企业品牌的战略需要建立“董酒”产品品牌,利用“董酒”产品品牌的建立、发展塑造“董酒”企业品牌。并在这个基础之上利用已经建立起来的“董酒”企业品牌推动其它子品牌或副品牌。

 

【未来:董酒未来的战略步骤·董酒企业目标】

在经过多次和高层的会议之后我们建立继“茅五剑”之后中国白酒第四品牌,形成“茅五剑董”中国白酒四强,在中国白酒第一阵营占据一席之地!为什么要打造“茅五剑董”?

只有做成全国品牌,跻身于第一品牌阵营才有长远的市场发展潜力,才能形成企业的良性循环;与“茅五剑”第一品牌阵营相关联,能快速取得经销商、消费者及同行的关注,并能取得最优的市场运营效益比。而且经过调研我们发现“

高档酒:茅台、五粮液占据绝对领导地位,地位稳固,难以切入;

中低档酒:没有全国性领导品牌,竞争过于激烈,短兵相接肉搏战,各地方品牌占据一方,如郑州的口子窖、宋河酒、贵阳的习酒、广州的诸葛酿、皖酒王等。利润低,风险大;

中高档酒:有全国领导品牌,剑南春占据领导地位,其他如郎酒等,竞争相对薄弱,市场空间巨大。中国白酒的总销售量大大下降,而利润率却不断提高(例如茅台),说明中高档市场在增长快速。

董酒做中高档白酒市场的充足理由由整体品牌战略作为基点,符合企业长远利益;在消费者认知中具有中高档的认知优势;名酒身份的匹配(喝酒的人90%都不真正的懂酒,根据价格评判质量,营销的世界里 没有所谓的“物美价廉”);特殊工艺配方;产量有限 ;利润率高,投资回报大,在推广、促销等方面的空间大; 目前董酒尚有3000吨10年20年原酒,品牌和炒作上都有支持点。

然后界定竞争对手,任何一个品牌都不是独立于市场之外的,每一个品牌都有至少一个主要竞争对手和若干个次要竞争对手。抓住主要矛盾,解决主要问题,选择主要竞争对手,针对竞争对手强化本品牌的优势容易成就本品牌的地位。五粮液的成功就是敢于把当时的国酒茅台当作对手。(90年代初,五粮液的价格第一次超过茅台)。和茅台、五粮液相比,与其对立,这与消费者对董酒的认知不符,而且我们界定的董酒并不是这一档次白酒,但剑南春可以。竞争对手为什么是剑南春,剑南春是“茅五剑”中除茅台、五粮液外,中高档的代表,同档次中 缺乏与之竞争的品牌;其次足够强大,以它为对手容易引起关注,也容易让“董酒获得更为广阔的市场”“身手摘星,即使得不到也不会满手污泥”;剑南春市场正犯错。银剑南、剑南大曲、剑南福、剑南贡酒、剑南豪、剑南醇、剑南龙、剑南香福酒等等,共20个系列40余款,价格从几元到200多元无所不包。看起来好像覆盖了所有的品牌,但是却让消费者不知道剑南春到底是哪个档次白酒的代表。剑南春犯错误,使得我们有机会;从口味上我们有与剑南春独立的机会。董香——浓香 ,就如同五粮液浓香对茅台酱香。

 

【未来:董酒未来的战略步骤 · 董酒企业产品规划】

经典董酒20年陈酿,作为高档酒588元,用于提升形象(略低于茅台),中高档酒128——168元,主导产品(略低于剑南春,与剑南春竞争),独立新品牌低档酒50——100元,走量。我们的目的是确定“董酒”企业远景目标及董酒企业品牌的位置,依靠“董酒”产品品牌的建立、发展与壮大,从而实现“茅五剑董”的远景目标。

 

【“董酒”产品品牌战略思考】

从中国白酒的营销发展历程看董酒品牌建立方向,广告酒“省优、国优、部优……”,有广告就有市场,包装酒包装体现品质,有特点、有品质的包装能迅速成长,文化酒雅文化、糊涂文化、福文化、礼文化……今日白酒的历史文化风就有水井坊、国窖1573、道光25、舍得、酒鬼、诸葛酿、金六福、酒中仙、小糊涂仙、郑成功、百年孤独、百年老店、剑南春……,“历史文化酒”风行神州!为什么同样是历史文化酒,有的酒成功,有的酒不成功?

但问题是为什么会出现有文化的酒输给没文化的?文化表象之下,白酒品牌真正成功的实质是什么?水井坊——中国白酒第一坊成功的实质是您是否会因为附庸水井坊的雅文化而喝?还是因为水井坊比茅台贵而喝?水井坊品牌核心区隔点在于其高出茅台、五粮液一 个层次的价格,真正打动消费者的是“中国最贵的白酒”,支撑点是“中国白酒第一坊”;而不是其文化,文化只是包装在外面的表象。小糊涂仙——茅台镇传世佳酿——糊涂文化如果糊涂文化能塑造一个品牌,为什么小糊涂圣就不能胜出?小糊涂仙成功于借助“茅台镇”的影响力,而不是“糊涂文化”。现在不能宣传茅台镇的小糊涂仙在走下坡路。酒鬼酒——湘西酒鬼文化,依靠高价位区隔成功进入市场,但产品没有足够的支撑点,在茅五剑不断涨价的同时,酒鬼酒只能不断降价。其价格已经降到茅台之下,还会挣扎多久?

有的酒想走礼文化路线,金叶神——中国人的礼酒,但金叶神在广州、深圳、珠海、东莞四地月销售额不到10万(其价格为300元左右一瓶),概念空虚,价格略低于五粮液,特征不明显,对于礼文化缺乏核心支撑点,得不到消费者认可。品牌没有区隔点,并不能给消费者选择的理由,在倡导礼仪酒的同时完全忘记了在礼仪场合消费者的首选是茅台、五粮液及水井坊等。“贫穷得只剩下文化” 都注定了金叶神不成功。

我们从茅台成功中发现了规律,茅台酒的“国酒”美誉充分体现了其高档白酒的地位。成为体现尊贵地位的高档白酒的典型代表。酱香型保持其具有区隔性口味,是酱香型白酒绝对领导品牌。绿色食品,健康白酒、独特品质(酿造工艺、产地、陈酿)、百年诚信是茅台的诉求点。历史悠久、传统文化、高品质奠定了茅台的文化。五粮液明确自己的竞争对手,坚持浓香型五粮液与酱香型茅台从口味进行对立;定位于国宴酒,迅速利用产品品牌建立企业品牌;价格上跟随茅台涨价,并于90年代初首次超过茅台。剑南春——唐时宫廷酒,盛世剑南春,唐朝的国酒是其核心支持点,文化历史只是其表现,而不是打动消费者的内涵。绝对伏特加,绝对伏特加的品牌形象被广告界奉为经典,但是其艺术化传播方式并不关键,关键是其成功的定位于最贵的伏特加,而艺术化传播方式则巩固这种“最贵伏特加”定位。轩尼诗,XO之源、XO之本、XO始创者轩尼诗的品牌形象是什么?轩尼诗的文化是什么?轩尼诗的成功就如同可口可乐一样,是始创者!所以无论白酒还是洋酒,每一个成功品牌都要有非常明确具体的区隔点,其背后都有实实在在的支撑点,而支撑点强弱决定品牌走向,如果没有足够的支撑点,就走向衰落。不能单纯做“文化酒”,否则,不能长久。

在我们沟通的初期,董酒的董事长问到我们董酒成功的关键是否在于建立文化?一个品牌文化形成需要时间,投资长、见效慢,不适合董酒目前的状况。茅台、五粮液、剑南春等这些品牌文化的形成并不是朝成西就,而是经过时间的积淀逐步形成的。而且,也是基于消费者在认可其产品的基础之上才认可其品牌文化,转而又因其品牌文化影响到消费者对品牌的认知。董酒本身不缺文化董酒是老八大名酒之一,具有一定的品牌基础,消费者对该品牌的理解具有文化基础;“董酒”品牌名称给予消费者的认知就是具有历史感、文化感的品牌,促进了消费者对董酒品牌的了解。

 

从消费者对“董酒”的认知中可以知道,“董酒”就是具有文化内涵的酒;从董酒以往的传播来看,并不缺乏文化,例如以往的“不喝董酒不懂酒”,但是消费者不知道董酒与其他白酒有什么区别,最终并没有帮助董酒走出困境。

1、经过以上分析我们认为:文化是白酒共有的特性,浅层次的、单纯意义上的文化根本无法支撑白酒品牌立足和发展。

2、董酒是一个具有文化和历史底蕴的酒,我们在进行品牌战略制定的过程中,既要发挥底蕴,更要提炼和突出底蕴。

3、品牌战略的实质是让品牌与众不同,所以我们必须去找出董酒真正与众不同的地方。

 

【“董酒”产品品牌定位】

在同质化与过度成熟的市场里,去寻找和满足消费者的需求已经很难成功,重要的是要让消费者了解你有何不同。如何建立董酒的与众不同?定位金三角提到所有的品牌区隔建立,必须在消费者的认知中存在一个空档,必须是消费者能够认同的区隔点;品牌自身具有独一无二优势来支撑这个品牌区隔,才能真正具备市场杀伤力;竞争对手尚未占据的区隔点,存在市场空档,对于本品牌的竞争,对手无力还击。从消费者认知、竞争品牌及自身优势进行综合交叉研究,这样建立起来的品牌定位就是品牌的核心竞争力。

 

董酒自身的优势:

l         老八大名酒的身份(大家都是老八大,缺乏差异)

l         特殊的香型(消费者通常识别的是口味,而不是香型)

l         保健的功效(白酒的功能是交际,保健只可意会不可言传)

l         有限的产量(不是最低,很难差异)

l         国家级酿酒师10几名(不是最多,很难差异)

l         现存原酒3000T(不具有长期差异点)

l         酿造工艺及配方(唯一两次确定为国家机密,独特点)

l         唯一140多种名贵药材制曲(独特点,但太产品化)

 

对董酒酿造工艺及用料有一定认知基础;在对竞品认知的各项指标中,工艺是普遍认知较弱的指标,唯一没有被竞争对手占据;酿造工艺及配料,两次被确定为国家机密,董酒独有的优势。“酿造工艺及用料”可以作为董酒定位方向。我们通过对广告语购买欲测试可以发现,“国家保密工艺”最具有购买欲望,因此,对董酒具有市场行销力,可以成为董酒定位,

 

没有哪一个品牌公开宣称自身的酿造工艺与众不同,甚至,茅台曾公开言称,茅台酿造工艺没有什么特别的,离开了茅台镇就酿造不出茅台酒!在白酒行业,董酒工艺是唯一国家机密;工艺和配方的国密概念是最大的宣传资产,互联网上几乎有董酒就有国密。

(“国密”区隔是否具备唯一性)

 

【董酒定位方向】

“酿造工艺  国家机密”可以作为董酒定位。“酿造工艺  国家机密”作为品牌定位:

首先,这是董酒品牌自身独一无二的优势,能够支撑品牌长远发展;其次,竞争对手没有任何一个品牌占据这个位置,具有市场空白点;再次,在消费者认知中,董酒的工艺就与众不同,只是不明确哪里与众不同。将其定位成“国密”符合消费者对董酒工艺的认知。为什么是“酿造工艺”而不是“配方”?酿造工艺是成就白酒品质的一个关键因素,在消费者的认知中,“酿造工艺”与白酒的关联密切,而“配方”容易让人联想“药酒”,容易出现品牌理解误导。而品牌定位的误导将会直接影响到品牌在消费者认知中定位的准确性,从而影响到品牌的生命长久与否。

董酒有140多种天然植物制曲作为支撑点,消费者对白酒选择最关注产品层面的口味,而口味又是配料和酿造工艺决定。董酒特殊的口味决定了消费者对其国密的酿造工艺和配料产生信任。“140多种天然植物制曲”作为董酒品牌定位的支撑点,既是董酒独一无二的优势,也是董酒工艺不同于其它品牌的根源所在,作为“国密工艺”定位明确的支撑点,建立定位的信任度。

为什么是“天然植物”而不是“名贵药材”? “名贵药材”让人联想到药酒,对品牌产生误导,会严重影响品牌的市场地位;天然植物既是药材的原生态,又是健康环保范畴,符合现代消费观念及长远消费趋势;加入药材的目的在于产品的健康特质,而“天然植物”同样是体现出健康特质,换一种称呼,给消费者的认知更容易接受,更能增强品牌的好感度。

最后我们制定出董酒的定位“唯一国家保密白酒工艺酿造”,品牌传播口号是“国密工艺  独此一家——140多种天然植物制曲”。消费者愿意相信,产品具有某种神奇的工艺因素使之表现优越,如sony特丽珑显示技术。是否弄清该因素如何生效不是关键。国家保密使董酒工艺具备神秘性,建议厂方为董酒酿造工艺命名,并广泛传播这是国家机密。

“唯一国家保密白酒工艺酿造”经过一段时间的传播后,我们进行了消费者回访,“民族、传统、成熟、古典、睿智”是消费者对“董酒”最直观的认知联想。

 

【产品策略】

产品线长,真正卖得好的就只有一到两个产品。贵的或便宜的,如五星习酒和六和春习酒;产品线长从长远利益来看,越长越影响整体盈利能力,如五粮液和茅台。(2004年五粮液销售138.1亿,利税38.16亿,增长12.04%;茅台销售32.67亿,利税24.1亿,增长40.99%,同行业高。)产品线短收效明显高于产品线长的品牌,如水井坊等;低价产品难以成为全国性品牌。

口味:坚持董香型,区隔剑南春浓香型;(如可口可乐更改配方,造 成市民大游行,要求可口可乐坚持老配方;茅台一直坚持酱香型,五粮液始终坚持浓香型)

产品线:与剑南春延伸产品线相反,董酒收缩产品线。董酒58度、董酒46度,经典董酒58度20年陈酿。

董酒收缩产品线的原因,之前董酒产品线的分布证明,20至30多元低价产品并没有好市场,产品线长并没有好的市场。就短期上市而言,产品线短有利于企业集中优势资源,快速占据一块阵地;就长期而言,产品线短,使品牌资源更加集中,品牌区隔点明确,培养忠诚消费者。价格的两个决定因素,第一:心理价位认知价位,第二:定价支持定位。经过了又一轮的市场调研和价格分析,价格策略上略低于剑南春,董酒又具备“名酒”的认知,价格应该在100元以上才符合消费者的认知,才能取得消费者的认同。 目前市场主力销售量在50——100元之间的白酒,董酒重新上市需要快速走量。市场策略第一步(2005年)以点带面,进入四大战略性市场,辐射全国 。

四大战略性市场:

河南:中国白酒的实验性市场,本地人消费白酒量全国第一,酒风盛行,对老牌名酒情有独钟,可以通过先代理再逐渐直营的方式展开。

贵州:大本营,形象性市场,本地销量有限,但是影响深远,建议进行直销。

广东:集团大本营,中高档白酒全国销量第一,消费能力强,市场容量大,可以先代理方式铺市。

北京:对老品牌认可度高,招待酒市场巨大,对高度白酒需求大。

 

【董酒蓝图 未来展望】

第一步:进入市场——2005年,以贵州、广东、河南、北京四大白酒战略市场为切入点, 让“董酒”品牌占领整个本土中高档白酒市场的制高点,建立起“董酒”产品品牌认知的同时,建立“董酒”企业品牌的知名度。从战略的层面看,占领市场制高点有益于“董酒”品牌的扩张;从战术的层面看,有益于集中优势兵力,取得营销战的相对优势;从企业的角度看,有益于短期内盘活企业资源,增加现金流;有益于锤炼营销团队,总结经验,为拓展全国市场做好准备。

第二步:扩大市场——2006年,继2005年占领白酒市场的制高点之后,2006年有计划、有步骤向全国市场进发,在全国市场各个区域以省会城市为核心,占据中高档白酒的主流市场,正式形成“茅五剑董”白酒市场结构,并建立“董酒”企业品牌的影响力。从战略的层面看,2006年是“董酒”扩张年;从战术的层面看,利用已取得的优势进行市场扩张;从企业的角度看,是企业长远发展的关键年,此次顺利扩张可以为企业上市实现资本运作奠定基础。

继2006年全国市场扩张的成功,一方稳固已取得的成绩,另一方面向国际市场进攻,最终实现“只要有华人的地方就有董酒”的宏远目标。从战略的层面看,进入国际市场有益于“董酒”品牌形象的提升;从战术的层面看,内外市场相结合,相辅相成,相互提升;从企业的角度看,增加企业品牌的影响力度,为企业创造良性广阔的市场空间。

第三步:延伸扩张,独立品牌战略——2007年,继2006年全国市场扩张的成功,一方面稳固已取得的成绩,另一方面利用已经建立起来的“董酒”企业品牌的影响力,实行独立品牌战略,根据各区域低档白酒的消费习惯,开发各个独立于“董酒”品牌的分品牌。从战略的层面看,完善“董酒”品牌的整体布局;从战术的层面看,以高拉低,扩大市场份额;从企业的角度看,有益于企业各个方面的资源充分利用,增加企业的盈利能力。

最后实现中国白酒第四强,形成“茅五剑董”中国白酒第一品牌阵营,中国中档白酒的代表;只要有华人的地方就有董酒;中国人日常中高档白酒消费的第一选择。

 


 

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